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独家揭秘信息流广告算法机制:一个公式全行业通吃!

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发表于 2019-7-2 16:07:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作为一名资深的信息流热衷粉,最近在帮柯楠老师整理课件的时候发现很多朋友的私信和留言,除了一如既往的吐槽老板让加班还不加薪以外,更多的是日常账户操作中遇到的问题。

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比如小A同学反映的:出价我都出了220多块钱了,可这迟迟不给曝光啊!

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这边做招商加盟的大刘更是着急:老师,昨天俺还能跑个50多呢,今天咋就突然没量了,这不转化谁顶得住啊!

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再往下翻,一个做餐饮行业的优化师萝卜同学连发三个窗口抖动,最后无奈只能留言:老师,我听你话,初始出价出的贼拉高,预期成本是100块,可现在我都出到200了还是没展现啊,这也太扯了吧?!

看完留言我都替他们捏了一把汗,可是坐在一旁的柯楠老师好像啥事没有,翘着二郎腿喝着滇西红茶,一副处事不惊的态势,眯着眼仿佛在思考人生。

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我赶紧替这些宝宝们检查了一下各自的账户,发现哪儿都没问题啊,这是怎么回事?

在我无休止的追问下,柯楠老师终于说话了:还能有什么问题,不了解内部的算法机制呗!

于是,柯楠老师推了推他的金丝眼镜,把茶杯放下,不慌不忙地道出了这个隐藏在行业内部的秘密武器——算法机制!


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认识核心算法,才能掌握先机。

所谓商场如战场,根据《孙子·谋攻篇》记载:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”

随着算法机制的走红,智能出价已经成为信息流行业内最重要的获客方式和出价方式

以往优化师只需要对定向范围内的人群进行平均出价,而如今的智能出价加入了系统算法机制后,使出价方式发生了颠覆性的变革,系统基于转化人群,根据人群标签进行不同程度的分配。

如何才能打赢这场“人机大战”?知己知彼,我们需要认识系统后台的算法机制,掌握先机!

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ECPM=点击率*转化率*出价*1000

与传统广告有所不同的是,信息流是夹杂在新闻资讯中间,主动展现给访客的一种广告形式。

在深度揭秘广告形式之前,我们需要了解一个至关重要的公式!

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ECPM是决定广告能否展现在访客面前,以及展现的位置是靠上靠下,这个指标可以解释“为什么天天看到竞争对手广告而看不到自己的”问题。

影响ECPM指标的有三个因素,点击率&转化率&出价!想提高点击率你需要提高自己的CTR(点击通过率)和创意吸引力,做到实力吸睛!

页面是影响转化率的重要因素,能否转化你的访客就看它了!所以你需要提高CVR(转化成本率),提升页面转化。

而出价方面我们可以提高CPC(每点击成本),抢占优质位置,实现“我的地盘我做主”!

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这里注意一点,上述三个数值是在你投放一天之后或是投放之前系统根据数据库中以往的投放效果来预估你当前投放的数值。

打个比方,假如你写了一条创意,系统会结合你的创意标签、素材以及文案进行预估,如果预估你能得到2%的点击率左右,系统就会先以这个点击率给你曝光,最终以实际点击率进行计算,而实际点击率基本是在一天以内的一个平均参考值,而不是说你跑了一个小时的点击率。切记!

叨叨几句“点击率”

广告排名越高,点击率也就越高

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影响点击率的因素有三个:出价、创意和定向人群的意向程度。前两个就不过多解释了,都懂。关于定向人群的意向程度,我们参考百度信息流中的意图词,宽泛还是精准都会影响与之相关的意向程度或点击率。

页面是转化率之“母”

你说你转化效果不好,那一定是页面出了问题,页面有问题,创意跑不了!我们平时接触到的创意大致分为“硬广”和“标题党”。

硬广告因为是纯广告,所以他的点击率会低,但转化率是有保障的;反观“标题党”的软广,虽然点击率很高,但转化率不太乐观,以辩证的眼光看待创意,我们可以合不同效果,搭配转化率和点击率,做到“尺有所长,寸有所短”。

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举个例子,如果你对自己操手的广告页面不太自信,老板也明确表示不想修改,那么你可以做标题党,通过软广来宽泛的引流,提高你的点击率,同样也会有曝光;反之如果你的页面不错,那我推荐你做硬广,获得高质量的流量收益,也是不错滴选择!

初始出价能高则高

在之前的文章中我们讲过,初始出价一定要高,因为系统是基于预估点击率和转化率为你分配流量的。出价是主动行为,因此初始出价将直接影响你的核心竞争力,前期你出高价那么你的广告位置一定很靠前,因为爱出高价的优化师运气不会太差噢!

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由于ECPM是多维度的数据,当我们无法控制其中一个维度数据时,就可以考虑调整其他数据来影响整体的ECPM值,做到“牵一发而动全身”

答疑解惑

说完ECPM的分析方法,我们的交谈被一阵QQ提醒音给打断,原来是几个信息流学习群的同学遇到“麻烦事了。只见柯楠老师熟练地打开页面,洋洋洒洒地回复着每一个问题。

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问题一:在操作时觉得意图词已经很精准了,但还是干消费不转化,自己的点击率也是OK的,问题出在哪里呢

柯楠老师神评:页面有问题。

问题二:页面转化率比较差,但老板说了改不了页面,就得用这个页面给我套,这咋办呢?

柯楠老师神评:OK,你可以去宽泛地定向,出低价花几毛钱去跑。

问题三:我是做头条的,我都用系统推荐最宽的定向了,没办法转化率还是低?

柯楠老师神评:那你可以做标题党,提高它的点击率!

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问题四:我今天提了三四次价了,从100块提到了300块,可还是不给曝光,也没有转化,哪儿出问题了?

柯楠老师神评:你只在出价这一个维度是没法得到更好的效果的,我建议你可以考虑去做其他维度。

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回答完这些问题后,看到一脸懵逼的我,老师又补充了几点:“其实ECPM值是针对某一个单元的,就是你出价层级的一个数值,因为出价是从单元层级(今日头条里所说的计划层次)进行出价的,咱们所说的这个层级是出价维度,每一个出价层级的ECPM值都是单独核算的。

结语

听完柯楠老师讲的信息流背后的这些算法机制后,我仿佛发现了新大陆,原来在智能出价维度上,ECPM值占据着如此重要的地位。

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通过和前辈的交流,我发现日常在做信息流优化时,需要考虑的东西实在是太多了。

不像传统的CPC出价那样简单,智能出价是依托系统算法机制的,如果主观意识上仍然排斥这种算法,是不会得到信息流市场的青睐。

在智能出价的大环境下,只有真正掌握这种算法机制,了解不同渠道的投放技巧,才能够真正实现账户稳增长,实现源源不断的创意变现!

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想不想了解更多信息流干货?下半节我们来聊聊“信息流广告的曝光机制”!

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