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“阳哥,复工后竞价推广目标没变,预算降低了20%”我太难了

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发表于 2020-3-25 18:06:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020年3月20号晚上11点,阳哥收到了31期竞价培训学员(住:31期赵阳竞价培训课程还未开课)的难题:
“阳哥,我今天复工了,下午开会的时候老板把预算下调了20%,但是线索目标没变!”
“我太难了/流泪”
为何阳哥会说要看一下账户结构呢?原因很简单,做竞价推广,一个优秀的账户结构必不可少,它不仅可以使后期的推广更高效,还能有效提升账户整体的质量。
就像我们要在空地上盖一座房子,需要先丈量土地,进行测绘,然后详细规划画出设计图,再按照图纸打地基,一层一层地修建。
竞价推广一个合理的账户结构也是如此,我们必须先做好准备工作,依照数据一层层搭建,先分析人群和需求,确定流量结构,然后根据竞争对手的策略,确定自身策略,最后再一层一层地搭建。也只有这样,我们搭建的账户才算是合理的,才能达到事半功倍的效果。
搭建合理的账户结构,我们需要从以下4点进行分析:
人群分析
人群画像是搭建账户的基础依据。只有明白自己的目标用户是谁、他们活跃在哪里、有什么样的特性,你才知道如何搭建计划,如何分配流量、分配预算、分配关键词。
一般在进行人群分析时,可从人群九要素入手:性别、年龄、爱好、学历、职业、收入、地区、上网设备、上网时段。
比如下图,是我对某个项目根据人群九要素做的一个用户分析。
常用的分析工具有百度指数、问卷调查等。
需求分析
从马斯洛理论的角度来说,人就是一个需求集合体,进行的任何一个行为都是为了满足自身,即满足产生的需求。每一类人群背后都代表着一类需求,而你想要获取这部分人群就要先满足他们。
比如下图,是我对“减肥产品”这个项目做的需求分析。




只有明确了用户需求,才知道如何针对这类人群分配关键词、撰写创意、设计着陆页等。
通常在进行需求分析时可主要考虑以下三点。
▲ 用户购买产品的目的是什么?
▲ 用户购买此产品准备做什么?
▲ 用户希望此产品可以达到怎样的效果?
纵观那些高转化的账户,无一不是很好地满足了用户需求。当用户无法切实摸到、看到产品时,那用户只能通过创意、页面去判断, 谁家的产品可以满足需求?谁家的产品能更好地满足需求?
产品分析
“知己知彼,百战不殆”,只有足够了解自己的产品,才能更好地把它推销出去。所以制定推广策略之前,一定要做好产品分析工作,然后把产品的卖点和访客的需求点做对应,找到产品最好的转化点。
一般在进行产品分析时,可主要从以下三点出发:
▲ 客服,是离用户最近的人,也是最熟悉产品的人。
▲ 产品手册,一般会详细介绍产品各项功能。
▲ 行业论坛,了解行业人群最关注的产品特性。
然后将搜集到的产品卖点和前一节的需求分析结合到一起。
以初中物理培训班为例。通过行业论坛的相关分析,了解到用户在找产品时,较为注重这个产品是否真的能提升孩子的学习成绩。根据此提炼出需求:提高孩子成绩(产品效果)、是否适合自身。最终将产品核心卖点设定为:私人定制、专人辅导。
预算分析
如果说竞价推广是一场战争,那预算直接决定了用什么样的武器和什么样的战术来打这场仗。你的预算在整个行业中处于什么水平,你要完成的目标是什么,这些都决定了账户策略的制定。
例如,每天只有 300 元的预算,那在策略上只能选择精准投放策略,主要投放一些高意向词,像品牌词等。
再如,每天有 10 万元预算,没有上限,能花多少就花多少,那在策略上就可以选择低价广泛策略,利用通用词的大数量和低出价来获取人群。
人群分析、需求分析、产品分析、预算分析,四者缺一不可。明确人群,确定自己所要转化的人群是谁;明确需求、明确产品,确定自己应该使用什么样的工具和武器;明确预算,确定自己使用什么样的策略。
其实,做竞价远没有你想象中的那么复杂。只要有人教给你基本的方法和执行要点,然后在实践中成长就可以了。
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