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“元芳,你对智能出价怎么看?”,“大人,此事必有蹊跷啊!”

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2020-2-20
发表于 2020-2-18 17:09:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
随着算法机制的走红,智能出价已经成为信息流行业内最重要的获客方式和出价方式。
以往优化师只需要对定向范围内的人群进行平均出价,而如今的智能出价加入了系统算法机制后,使出价方式发生了颠覆性的变革,系统基于转化人群,根据人群标签进行不同程度的分配。
所谓商场如战场,根据《孙子·谋攻篇》记载:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”
想要玩转智能出价,利用其为账户效果赋能,必先知其根源察其原理。
智能出价的不同
1、传统出价
CPM、CPC等,它们是平均出价,不论哪类定向转化更好,出价都一样。所以,它更考验我们对定向的能力。
2、智能出价
OCPM、OCPC、CPA等,它们的出价更有针对性,共分两个阶段。前期第一阶段是精准投放,得到一定定向方式的转化数据后,进入第二阶段,开始放宽定向,并适时更新创意。
当然也可以在第一阶段时,就宽泛投放,只通过一定的创意来筛选流量,这样可以更快速地向第二阶段转化。但这样也会有相应的弊端,由于前期需要对转化数据进行测试,所以成本会比较高。
3、举例说明
假设你定向了5类访客,分别为:1类访客、2类访客、3类访客、4类访客、5类访客。
如果CPC的出价方式,便是平均出价。无论哪类定向方式的转化数据很好,出价都是一样的。
但若是OCPC出价方式,便是智能出价。比如定向1给你带来10个转化,定向2给你带来1个转化,那系统会根据定向1的标签帮你找到类似人群,并提高这部分的出价;同时会降低无转化定向3、4、5的出价。
由于计费方式不同,所以在流量分配机制上就会有一定的倾斜。流量分配机制上,主要为:CPM>CPC>OCPM>OCPC>CPA。
智能出价的投放技巧
这里我们以百度信息流和广点通两个渠道为例,给出投放技巧。
1、百度ocpc/ocpm投放技巧
第一阶段放行业相关的基础定向+人群兴趣+精准的行业词,一般50-100个词,每个词3-6字之间,不要放太长的词。
第二阶段要放基础定向+人群兴趣+行业大词,可加300-2000个词。在第二阶段其实最重要的是创意。
先做基础定向+人群兴趣,遇到成本过高先看创意,某个创意消费过高且没转化,当整个单元消费超过可接受成本50%后可暂停最高创意。
2、广点通ocpa/ocpm投放技巧
广点通ocpa=其他通道ocpc/ocpm,依然按照点击/展现付费。
注意事项:
01. 出价修改隔日生效,只生效前一天最后一次修改的出价。
02. 在修改出价时,建议调整值在原价的±5%范围内,若调整幅度过大,可能会使广告进入机器学习阶段。
03. 机器学习阶段,由于数据不充分,无法准确展现广告投放效果,此时不建议修改广告投放策略。
04. 在ocpa/ocpm投放期间,由于ocpa/ocpm广告成本可能会出现波动,为了更好准确的衡量广告效果时,查看广告投放期间的平均转化成本。
不像传统的CPC出价那样简单,智能出价是依托系统算法机制的,如果主观意识上仍然排斥这种算法,是不会得到信息流市场的青睐。
如果你自己还是对智能出价的实操一知半解,柯楠老师与你约第8期信息流课程,教你玩转智能投放。

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